Quando si trova un vecchio manifesto in un mercatino, la parola che ricorre non è mai « pubblicità ». Si legge « réclame », a volte « annuncio », persino « avviso al pubblico ». Questi termini non sono semplici sinonimi antiquati: traducono pratiche, supporti e intenzioni commerciali molto diverse da ciò che oggi chiamiamo pubblicità.
Propaganda commerciale: il termine dimenticato dei cataloghi e della vendita per corrispondenza
La maggior parte dei racconti sulla storia della pubblicità passa direttamente dalla « réclame » alla « pubblicità moderna ». Esiste però una fase intermedia che ha segnato decenni di attività commerciale in Francia: la propaganda commerciale.
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Tra gli anni 1930 e 1950, negli ambienti professionali (sindacati imprenditoriali, grandi case di vendita per corrispondenza), non si parlava di « campagna pubblicitaria » ma di « propaganda commerciale ». Il termine designava un insieme di azioni coordinate per far conoscere un prodotto, molto prima che la parola « campagna di comunicazione integrata » apparisse.
Il confine semantico tra « propaganda » e « pubblicità » è molto più tardivo di quanto si ripeta abitualmente. Lo si associa al ritiro della parola « propaganda » dopo la Seconda Guerra Mondiale, quando il suo uso politico l’ha resa tossica. Per ritrovare il nome della pubblicità di una volta, è quindi necessario esplorare anche questo vocabolario imprenditoriale, non solo nei manifesti illustrati.
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Réclame, annuncio, avviso: tre parole per tre usi concreti
Si usa spesso « réclame » come un contenitore nostalgico. In realtà, ogni termine corrispondeva a un supporto e a una logica commerciale distinti.
- L’annuncio designava un testo breve, a pagamento, inserito nella stampa. Serviva a vendere un bene specifico (terreno, mobile, servizio) e si avvicinava all’attuale annuncio. Niente immagini, niente slogan: solo testo, un prezzo, un indirizzo.
- La réclame è apparsa come un articolo di stampa redatto per assomigliare a contenuto editoriale, inserito nelle colonne del giornale. L’accento era posto sulla forma visiva e sull’impressione artistica piuttosto che sull’argomentazione razionale. È l’antenato diretto del pubblicitario.
- L’avviso al pubblico apparteneva alla comunicazione istituzionale o municipale. Veniva annunciato per strada (banditori pubblici) o affisso alle porte delle chiese e dei mercati. La sua funzione principale non era commerciale ma informativa, anche se i commercianti ne approfittavano per segnalare i loro prodotti.
Questa distinzione è crollata nel corso del XIX secolo, quando la stampa ha permesso di combinare testo e immagine su manifesti a colori. I manifesti come Jules Chéret o Toulouse-Lautrec a Parigi hanno confuso il confine tra réclame e arte, creando un oggetto ibrido che la società non sapeva più nominare con una sola parola.
Il passaggio a « pubblicità » in Francia
La parola « pubblicità » esisteva in francese fin dagli anni 1630, ma allora designava il carattere pubblico di un atto giuridico (la « pubblicità dei dibattiti »). Il suo spostamento verso il significato commerciale si è operato gradualmente nel XIX secolo, man mano che la stampa diventava un mercato pubblicitario a tutti gli effetti.
L’influenza della terminologia americana ha anche accelerato questo spostamento. Oltre Atlantico, si distingueva tra « advertising » (annuncio commerciale a pagamento) e « publicity/public relations » (gestione dell’opinione). L’importazione di questa griglia di lettura in Francia, soprattutto nel periodo tra le due guerre, ha spinto i professionisti ad adottare « pubblicità » come termine generico che racchiude tutte le forme di promozione commerciale.
Manifesti pubblicitari e nostalgia della réclame: un meccanismo di marketing attuale
Si potrebbe pensare che questi vecchi termini interessino solo gli storici. I marchi dimostrano il contrario.
Sin dall’inizio degli anni 2000, diversi marchi (Coca-Cola, marche di biscotti, prodotti alimentari « alla vecchia maniera ») riattivano volontariamente la parola « réclame » e lo stile visivo dei manifesti pubblicitari dell’inizio del XX secolo nelle loro campagne. L’obiettivo non è documentario: è un meccanismo di nostalgia pubblicitaria, analizzato da ricercatori in neuromarketing come leva di attaccamento emotivo.
In pratica, si ritrova questo procedimento su diversi supporti:
- Packaging retrò con tipografie « in stile réclame » e colori saturi (rosso, giallo, blu notte)
- Manifesti in edizione limitata che riproducono lo stile litografico del XIX secolo
- Spot video che parodiano le prime pubblicità cinematografiche, con grana di pellicola e voce fuori campo enfatica
Questo riciclo funziona perché la parola « réclame » attiva un immaginario preciso: quello di un’epoca in cui la promozione era artigianale, locale, quasi candida. Al contrario, « pubblicità » evoca strategia, targeting, dati. La scelta della parola antica diventa essa stessa uno strumento pubblicitario.
Vocabolario pubblicitario e evoluzione del mercato francese
Il passaggio dalla réclame alla pubblicità non è solo una questione di dizionario. Riflette una trasformazione del mercato e della società francese.
Finché la promozione rimaneva una questione di tipografo e banditore, il vocabolario rimaneva frammentato: annuncio, réclame, avviso, ciarlataneria. L’industrializzazione della stampa, poi l’arrivo della radio e del cinema, hanno imposto una nuova professione (l’agente pubblicitario, antenato del pubblicitario) e una parola unica per designarla.
I resoconti variano sul momento esatto in cui « pubblicità » ha definitivamente sostituito « réclame » nell’uso comune. Ciò che si può constatare è che i manuali professionali degli anni 1960 in Francia utilizzano quasi esclusivamente « pubblicità », mentre « réclame » persiste nel linguaggio popolare fino agli anni 1970-1980, soprattutto tra le generazioni nate prima della guerra.
La parola che si usa per descrivere una pratica commerciale non è mai neutra. Ogni termine porta con sé la sua epoca, i suoi supporti e i suoi rapporti di forza tra venditore e acquirente. La prossima volta che un marchio riporta la parola « réclame » su un imballaggio, il meccanismo è trasparente: il vocabolario di ieri serve a innescare un attaccamento emotivo, mentre la strategia di diffusione rimane quella di oggi.