Quand on tombe sur une vieille affiche en brocante, le mot qui revient n’est jamais « publicité ». On lit « réclame », parfois « annonce », voire « avis au public ». Ces termes ne sont pas de simples synonymes démodés : ils traduisent des pratiques, des supports et des intentions commerciales très différentes de ce qu’on appelle aujourd’hui la publicité.
Propagande commerciale : le terme oublié des catalogues et de la vente par correspondance
La plupart des récits sur l’histoire de la pub passent directement de la « réclame » à la « publicité moderne ». Il existe pourtant une étape intermédiaire qui a marqué des décennies d’activité commerciale en France : la propagande commerciale.
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Entre les années 1930 et 1950, dans les milieux professionnels (syndicats patronaux, grandes maisons de vente par correspondance), on ne parlait pas de « campagne publicitaire » mais de « propagande commerciale ». Le terme désignait un ensemble d’actions coordonnées pour faire connaître un produit, bien avant que le mot « campagne de communication intégrée » n’apparaisse.
La frontière sémantique entre « propagande » et « publicité » est beaucoup plus tardive qu’on ne le répète habituellement. On l’associe au recul du mot « propagande » après la Seconde Guerre mondiale, quand son usage politique l’a rendu toxique. Pour retrouver le nom de la publicité autrefois, il faut donc aussi fouiller du côté de ce vocabulaire patronal, pas seulement dans les affiches illustrées.
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Réclame, annonce, avis : trois mots pour trois usages concrets
On emploie souvent « réclame » comme fourre-tout nostalgique. En réalité, chaque terme correspondait à un support et à une logique commerciale distincts.
- L’annonce désignait un texte court, payant, inséré dans la presse. Elle servait à vendre un bien précis (terrain, meuble, service) et se rapprochait de la petite annonce actuelle. Pas de visuel, pas de slogan : du texte, un prix, une adresse.
- La réclame est apparue comme un article de presse rédigé pour ressembler à du contenu éditorial, glissé dans les colonnes du journal. L’accent portait sur la forme visuelle et l’impression artistique plutôt que sur l’argumentation rationnelle. C’est l’ancêtre direct du publi-rédactionnel.
- L’avis au public relevait de la communication institutionnelle ou municipale. On le criait dans les rues (crieurs publics) ou on l’affichait aux portes des églises et des marchés. Sa fonction première n’était pas commerciale mais informative, même si des marchands en profitaient pour signaler leurs produits.
Cette distinction a volé en éclats au cours du XIXe siècle, quand l’imprimerie a permis de combiner texte et image sur des affiches en couleurs. Les affichistes comme Jules Chéret ou Toulouse-Lautrec à Paris ont brouillé la frontière entre réclame et art, créant un objet hybride que la société ne savait plus nommer avec un seul mot.
Le glissement vers « publicité » en France
Le mot « publicité » existait en français depuis les années 1630, mais il désignait alors le caractère public d’un acte juridique (la « publicité des débats »). Son basculement vers le sens commercial s’est opéré progressivement au XIXe siècle, à mesure que la presse devenait un marché publicitaire à part entière.
L’influence de la terminologie américaine a aussi accéléré ce glissement. Outre-Atlantique, on distinguait « advertising » (annonce commerciale payante) et « publicity/public relations » (gestion de l’opinion). L’importation de cette grille de lecture en France, notamment dans l’entre-deux-guerres, a poussé les professionnels à adopter « publicité » comme terme générique englobant toutes les formes de promotion commerciale.
Affiches publicitaires et nostalgie de la réclame : un ressort marketing actuel
On pourrait croire que ces vieux termes n’intéressent plus que les historiens. Les marques prouvent le contraire.
Depuis le début des années 2000, plusieurs enseignes (Coca-Cola, marques de biscuits, produits alimentaires « à l’ancienne ») réactivent volontairement le mot « réclame » et le style visuel des affiches publicitaires du début du XXe siècle dans leurs campagnes. L’objectif n’est pas documentaire : c’est un ressort de nostalgie publicitaire, analysé par des chercheurs en neuromarketing comme un levier d’attachement émotionnel.
En pratique, on retrouve ce procédé sur plusieurs supports :
- Packaging rétro avec typographies « façon réclame » et couleurs saturées (rouge, jaune, bleu nuit)
- Affiches en édition limitée reproduisant le style lithographique du XIXe siècle
- Spots vidéo pastichant les premières publicités de cinéma, avec grain de pellicule et voix-off emphatique
Ce recyclage fonctionne parce que le mot « réclame » active un imaginaire précis : celui d’une époque où la promotion était artisanale, locale, presque candide. À l’inverse, « publicité » évoque la stratégie, le ciblage, la donnée. Le choix du mot ancien devient lui-même un outil publicitaire.
Vocabulaire publicitaire et évolution du marché français
Le passage de la réclame à la publicité n’est pas qu’une affaire de dictionnaire. Il reflète une transformation du marché et de la société française.
Tant que la promotion restait une affaire d’imprimeur et de crieur, le vocabulaire restait éclaté : annonce, réclame, avis, boniment. L’industrialisation de la presse, puis l’arrivée de la radio et du cinéma, ont imposé une profession nouvelle (l’agent de publicité, ancêtre du publicitaire) et un mot unique pour la désigner.
Les retours varient sur le moment exact où « publicité » a définitivement remplacé « réclame » dans l’usage courant. Ce qu’on peut constater, c’est que les manuels professionnels des années 1960 en France utilisent quasi exclusivement « publicité », tandis que « réclame » subsiste dans le langage populaire jusqu’aux années 1970-1980, surtout chez les générations nées avant-guerre.
Le mot qu’on utilise pour décrire une pratique commerciale n’est jamais neutre. Chaque terme charrie son époque, ses supports et ses rapports de force entre vendeur et acheteur. La prochaine fois qu’une marque ressort le mot « réclame » sur un emballage, le mécanisme est transparent : le vocabulaire d’hier sert à déclencher un attachement émotionnel, pendant que la stratégie de diffusion reste celle d’aujourd’hui.