Quando encontramos um velho cartaz em uma feira de antiguidades, a palavra que aparece nunca é “publicidade”. Lemos “anúncio”, às vezes “aviso”, ou até “aviso ao público”. Esses termos não são simples sinônimos antiquados: eles traduzem práticas, suportes e intenções comerciais muito diferentes do que chamamos hoje de publicidade.
Propaganda comercial: o termo esquecido dos catálogos e da venda por correspondência
A maioria das narrativas sobre a história da publicidade passa diretamente de “anúncio” para “publicidade moderna”. No entanto, existe uma etapa intermediária que marcou décadas de atividade comercial na França: a propaganda comercial.
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Entre as décadas de 1930 e 1950, nos meios profissionais (sindicatos patronais, grandes casas de venda por correspondência), não se falava de “campanha publicitária”, mas de “propaganda comercial”. O termo designava um conjunto de ações coordenadas para divulgar um produto, muito antes que a expressão “campanha de comunicação integrada” surgisse.
A fronteira semântica entre “propaganda” e “publicidade” é muito mais tardia do que se costuma repetir. Ela é associada ao recuo da palavra “propaganda” após a Segunda Guerra Mundial, quando seu uso político a tornou tóxica. Para redescobrir o nome da publicidade de outrora, é preciso também investigar esse vocabulário patronal, não apenas os cartazes ilustrados.
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Anúncio, aviso, aviso: três palavras para três usos concretos
Usa-se frequentemente “anúncio” como um termo nostálgico abrangente. Na realidade, cada termo correspondia a um suporte e a uma lógica comercial distintos.
- O aviso designava um texto curto, pago, inserido na imprensa. Servia para vender um bem específico (terreno, móvel, serviço) e se aproximava do anúncio classificado atual. Sem visual, sem slogan: apenas texto, um preço, um endereço.
- A propaganda surgiu como um artigo de imprensa redigido para parecer conteúdo editorial, inserido nas colunas do jornal. O foco estava na forma visual e na impressão artística, em vez da argumentação racional. É o ancestral direto do publi-redacional.
- O aviso ao público pertencia à comunicação institucional ou municipal. Era anunciado nas ruas (gritadores públicos) ou afixado nas portas das igrejas e mercados. Sua função principal não era comercial, mas informativa, mesmo que comerciantes aproveitassem para sinalizar seus produtos.
Essa distinção desmoronou ao longo do século XIX, quando a impressão permitiu combinar texto e imagem em cartazes coloridos. Cartazistas como Jules Chéret ou Toulouse-Lautrec em Paris borraram a fronteira entre propaganda e arte, criando um objeto híbrido que a sociedade não sabia mais nomear com uma única palavra.
A transição para “publicidade” na França
A palavra “publicidade” existia em francês desde os anos 1630, mas designava então o caráter público de um ato jurídico (a “publicidade dos debates”). Sua transição para o sentido comercial ocorreu gradualmente ao longo do século XIX, à medida que a imprensa se tornava um mercado publicitário por si só.
A influência da terminologia americana também acelerou essa transição. Do outro lado do Atlântico, distinguia-se “advertising” (anúncio comercial pago) e “publicity/public relations” (gestão da opinião). A importação dessa grade de leitura na França, especialmente no período entre guerras, levou os profissionais a adotarem “publicidade” como termo genérico englobando todas as formas de promoção comercial.
Cartazes publicitários e nostalgia da propaganda: um recurso de marketing atual
Poder-se-ia pensar que esses velhos termos interessam apenas aos historiadores. As marcas provam o contrário.
Desde o início dos anos 2000, várias marcas (Coca-Cola, marcas de biscoitos, produtos alimentícios “à moda antiga”) reativam voluntariamente a palavra “propaganda” e o estilo visual dos cartazes publicitários do início do século XX em suas campanhas. O objetivo não é documental: é um recurso de nostalgia publicitária, analisado por pesquisadores em neuromarketing como um alavanca de apego emocional.
Na prática, encontramos esse procedimento em vários suportes:
- Embalagens retrô com tipografias “à moda de anúncio” e cores saturadas (vermelho, amarelo, azul noite)
- Cartazes em edição limitada reproduzindo o estilo litográfico do século XIX
- Vídeos parodiando os primeiros anúncios de cinema, com grão de filme e voz-off enfática
Esse reaproveitamento funciona porque a palavra “propaganda” ativa uma imaginação precisa: a de uma época em que a promoção era artesanal, local, quase ingênua. Em contrapartida, “publicidade” evoca estratégia, segmentação, dados. A escolha da palavra antiga torna-se ela mesma uma ferramenta publicitária.
Vocabulário publicitário e evolução do mercado francês
A transição da propaganda para a publicidade não é apenas uma questão de dicionário. Reflete uma transformação do mercado e da sociedade francesa.
Enquanto a promoção permanecia uma questão de impressor e griteiro, o vocabulário permanecia fragmentado: aviso, propaganda, anúncio, bonificação. A industrialização da imprensa, seguida pela chegada do rádio e do cinema, impôs uma nova profissão (o agente de publicidade, ancestral do publicitário) e uma palavra única para designá-la.
As opiniões variam sobre o momento exato em que “publicidade” substituiu definitivamente “propaganda” no uso cotidiano. O que se pode constatar é que os manuais profissionais dos anos 1960 na França usam quase exclusivamente “publicidade”, enquanto “propaganda” persiste na linguagem popular até as décadas de 1970-1980, especialmente entre as gerações nascidas antes da guerra.
A palavra que usamos para descrever uma prática comercial nunca é neutra. Cada termo carrega sua época, seus suportes e suas relações de força entre vendedor e comprador. Da próxima vez que uma marca ressuscitar a palavra “propaganda” em uma embalagem, o mecanismo é transparente: o vocabulário de ontem serve para desencadear um apego emocional, enquanto a estratégia de difusão permanece a de hoje.