Wanneer je een oude affiche op een rommelmarkt tegenkomt, is het woord dat terugkomt nooit « reclame ». Je leest « advertentie », soms « aankondiging », of zelfs « mededeling aan het publiek ». Deze termen zijn geen eenvoudige verouderde synoniemen: ze vertalen praktijken, media en commerciële intenties die heel anders zijn dan wat we vandaag de dag reclame noemen.
Commerciële propaganda: de vergeten term uit catalogi en postorderverkoop
De meeste verhalen over de geschiedenis van de reclame springen direct van « reclame » naar « moderne reclame ». Er is echter een tussenstap die tientallen jaren commerciële activiteit in Frankrijk heeft gemarkeerd: commerciële propaganda.
Lees ook : Hoger onderwijs en digitaal: de campussen in het tijdperk van de centralisatie van diensten
Tussen de jaren 1930 en 1950 spraken professionals (werkgeversverenigingen, grote postorderbedrijven) niet van een « reclamecampagne », maar van « commerciële propaganda ». De term verwees naar een reeks gecoördineerde acties om een product bekend te maken, lang voordat het woord « geïntegreerde communicatiecampagne » opkwam.
De semantische grens tussen « propaganda » en « reclame » is veel later dan gewoonlijk wordt herhaald. Men associeert het met de achteruitgang van het woord « propaganda » na de Tweede Wereldoorlog, toen het politieke gebruik het toxisch maakte. Om de naam van de reclame van vroeger terug te vinden, moet je dus ook naar deze werkgeverswoordenschat kijken, niet alleen naar de geïllustreerde affiches.
Aanvullende lectuur : Ontdek de klantbeoordelingen van het vastgoedkantoor Beautiful South 66 in Perpignan
Reclame, aankondiging, mededeling: drie woorden voor drie concrete toepassingen
Men gebruikt vaak « reclame » als een nostalgische verzamelterm. In werkelijkheid correspondeert elk term met een specifiek medium en een andere commerciële logica.
- De aankondiging verwees naar een korte, betaalde tekst die in de pers werd geplaatst. Het diende om een specifiek goed (grond, meubel, dienst) te verkopen en kwam overeen met de huidige kleine aankondiging. Geen visueel, geen slogan: tekst, prijs, adres.
- De reclame verscheen als een persartikel dat was geschreven om op redactionele inhoud te lijken, verstopt in de kolommen van de krant. De nadruk lag op de visuele vorm en de artistieke indruk in plaats van op rationele argumentatie. Het is de directe voorloper van de advertorial.
- De mededeling aan het publiek viel onder institutionele of gemeentelijke communicatie. Men schreeuwde het op straat (publieke omroepen) of hing het op de deuren van kerken en markten. De primaire functie was niet commercieel maar informatief, hoewel handelaren het gebruikten om hun producten aan te geven.
Deze onderscheid is in de loop van de 19e eeuw vervaagd, toen de drukpers het mogelijk maakte om tekst en beeld te combineren op kleuraffiches. Affichisten zoals Jules Chéret of Toulouse-Lautrec in Parijs hebben de grens tussen reclame en kunst vervaagd, waardoor een hybride object ontstond dat de samenleving niet meer met één woord kon benoemen.
De verschuiving naar « reclame » in Frankrijk
Het woord « reclame » bestond in het Frans sinds de jaren 1630, maar het verwees toen naar de publieke aard van een juridische handeling (de « openbaarmaking van debatten »). De verschuiving naar de commerciële betekenis vond geleidelijk plaats in de 19e eeuw, naarmate de pers een volwaardige reclame-markt werd.
De invloed van de Amerikaanse terminologie heeft deze verschuiving ook versneld. Aan de andere kant van de oceaan maakte men onderscheid tussen « advertising » (betaalde commerciële aankondiging) en « publicity/public relations » (opiniebeheer). De import van deze lezing in Frankrijk, met name in het interbellum, heeft professionals ertoe aangezet om « reclame » als een overkoepelende term voor alle vormen van commerciële promotie aan te nemen.
Reclameaffiches en de nostalgie van de reclame: een actuele marketingtool
Je zou kunnen denken dat deze oude termen alleen historici interesseren. Merken bewijzen het tegendeel.
Sinds het begin van de jaren 2000 reactiveren verschillende merken (Coca-Cola, koekjesmerken, « ouderwetse » voedingsproducten) vrijwillig het woord « reclame » en de visuele stijl van de reclameaffiches van het begin van de 20e eeuw in hun campagnes. Het doel is niet documentair: het is een marketingmechanisme van nostalgie, geanalyseerd door neuromarketingonderzoekers als een hefboom voor emotionele binding.
In de praktijk komt deze methode voor op verschillende media:
- Retro verpakkingen met « reclame-achtige » typografie en verzadigde kleuren (rood, geel, nachtblauw)
- Beperkte oplage affiches die de lithografische stijl van de 19e eeuw reproduceren
- Videospots die de eerste bioscoopreclames parodiëren, met filmkorrel en emphatische voice-over
Deze recycling werkt omdat het woord « reclame » een specifieke verbeelding activeert: die van een tijdperk waarin promotie ambachtelijk, lokaal en bijna naïef was. Daarentegen roept « reclame » strategie, targeting en data op. De keuze voor het oude woord wordt zelf een reclame-instrument.
Reclamewoordenschat en evolutie van de Franse markt
De overgang van reclame naar reclame is niet alleen een kwestie van woordenboeken. Het weerspiegelt een transformatie van de markt en de Franse samenleving.
Zolang promotie een zaak van drukkers en omroepen bleef, bleef de woordenschat gefragmenteerd: aankondiging, reclame, mededeling, verkooppraatje. De industrialisatie van de pers, gevolgd door de komst van de radio en de cinema, heeft een nieuw beroep opgelegd (de reclameagent, de voorloper van de reclamemaker) en een unieke term om het aan te duiden.
De meningen verschillen over het exacte moment waarop « reclame » definitief « reclame » in het dagelijks gebruik heeft vervangen. Wat we kunnen vaststellen, is dat de professionele handboeken uit de jaren 1960 in Frankrijk vrijwel uitsluitend « reclame » gebruiken, terwijl « reclame » in de populaire taal tot de jaren 1970-1980 blijft bestaan, vooral bij de generaties die voor de oorlog zijn geboren.
Het woord dat we gebruiken om een commerciële praktijk te beschrijven, is nooit neutraal. Elke term draagt zijn tijd, zijn media en zijn machtsverhoudingen tussen verkoper en koper met zich mee. De volgende keer dat een merk het woord « reclame » op een verpakking gebruikt, is het mechanisme transparant: de woordenschat van gisteren dient om een emotionele binding teweeg te brengen, terwijl de distributiestrategie die van vandaag blijft.