Wenn man auf ein altes Plakat auf einem Flohmarkt stößt, ist das Wort, das immer wieder auftaucht, nie „Werbung“. Man liest „Reklame“, manchmal „Ankündigung“ oder sogar „Öffentliche Bekanntmachung“. Diese Begriffe sind keine einfachen, veralteten Synonyme: Sie spiegeln Praktiken, Medien und kommerzielle Absichten wider, die sich stark von dem unterscheiden, was wir heute Werbung nennen.
Kommerzielle Propaganda: der vergessene Begriff der Kataloge und des Versandhandels
Die meisten Erzählungen über die Geschichte der Werbung springen direkt von der „Reklame“ zur „modernen Werbung“. Es gibt jedoch einen Zwischenschritt, der jahrzehntelange kommerzielle Aktivitäten in Frankreich geprägt hat: die kommerzielle Propaganda.
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Zwischen den 1930er und 1950er Jahren sprach man in den beruflichen Kreisen (Arbeitgeberverbände, große Versandhäuser) nicht von „Werbekampagnen“, sondern von „kommerzielle Propaganda“. Der Begriff bezeichnete eine Reihe koordinierter Maßnahmen, um ein Produkt bekannt zu machen, lange bevor der Begriff „integrierte Kommunikationskampagne“ auftauchte.
Die semantische Grenze zwischen „Propaganda“ und „Werbung“ ist viel später entstanden, als es gewöhnlich wiederholt wird. Man verbindet sie mit dem Rückgang des Wortes „Propaganda“ nach dem Zweiten Weltkrieg, als sein politischer Gebrauch es toxisch machte. Um den Namen der Werbung von einst wiederzufinden, muss man also auch in diesem unternehmerischen Vokabular suchen, nicht nur in den illustrierten Plakaten.
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Reklame, Ankündigung, Bekanntmachung: drei Wörter für drei konkrete Anwendungen
„Reklame“ wird oft als nostalgischer Sammelbegriff verwendet. In Wirklichkeit entsprach jeder Begriff einem spezifischen Medium und einer unterschiedlichen kommerziellen Logik.
- Die Ankündigung bezeichnete einen kurzen, kostenpflichtigen Text, der in der Presse veröffentlicht wurde. Sie diente dazu, ein bestimmtes Gut (Grundstück, Möbel, Dienstleistung) zu verkaufen und ähnelte der heutigen Kleinanzeige. Kein Bild, kein Slogan: nur Text, ein Preis, eine Adresse.
- Die Reklame erschien als ein Presseartikel, der so verfasst war, dass er wie redaktioneller Inhalt aussah, in die Spalten der Zeitung eingeschoben. Der Fokus lag auf der visuellen Form und dem künstlerischen Eindruck, nicht auf rationalen Argumenten. Sie ist der direkte Vorläufer des Advertorials.
- Die öffentliche Bekanntmachung gehörte zur institutionellen oder kommunalen Kommunikation. Man rief sie auf den Straßen (öffentliche Rufer) oder hängte sie an die Türen von Kirchen und Märkten. Ihre primäre Funktion war nicht kommerziell, sondern informativ, obwohl Händler sie nutzten, um auf ihre Produkte hinzuweisen.
Diese Unterscheidung zerbrach im Laufe des 19. Jahrhunderts, als der Druck es ermöglichte, Text und Bild auf farbigen Plakaten zu kombinieren. Plakatkünstler wie Jules Chéret oder Toulouse-Lautrec in Paris verwischten die Grenze zwischen Reklame und Kunst und schufen ein hybrides Objekt, das die Gesellschaft nicht mehr mit einem einzigen Wort benennen konnte.
Der Übergang zu „Werbung“ in Frankreich
Das Wort „Werbung“ existierte im Französischen seit den 1630er Jahren, bezeichnete damals jedoch die öffentliche Natur eines rechtlichen Aktes (die „Öffentlichkeit der Debatten“). Sein Übergang zur kommerziellen Bedeutung vollzog sich schrittweise im 19. Jahrhundert, als die Presse zu einem vollständigen Werbemarkt wurde.
Der Einfluss der amerikanischen Terminologie beschleunigte ebenfalls diesen Übergang. Über den Atlantik unterschied man zwischen „advertising“ (kostenpflichtige kommerzielle Ankündigung) und „publicity/public relations“ (Meinungsmanagement). Die Übernahme dieses Leseansatzes in Frankreich, insbesondere in der Zwischenkriegszeit, führte dazu, dass die Fachleute „Werbung“ als Sammelbegriff für alle Formen kommerzieller Promotion annahmen.
Werbeplakate und Nostalgie der Reklame: ein aktueller Marketingmechanismus
Man könnte glauben, dass diese alten Begriffe nur Historiker interessieren. Die Marken beweisen das Gegenteil.
Seit den frühen 2000er Jahren reaktivieren mehrere Marken (Coca-Cola, Keksmarken, „altmodische“ Lebensmittelprodukte) absichtlich das Wort „Reklame“ und den visuellen Stil der Werbeplakate des frühen 20. Jahrhunderts in ihren Kampagnen. Das Ziel ist nicht dokumentarisch: Es handelt sich um einen nostalgischen Werbeansatz, der von Neuromarketing-Forschern als Hebel für emotionale Bindung analysiert wird.
In der Praxis findet man dieses Verfahren auf mehreren Medien:
- Retro-Verpackungen mit „Reklame“-ähnlichen Typografien und gesättigten Farben (Rot, Gelb, Nachtblau)
- Limitierte Auflagen von Plakaten, die den lithografischen Stil des 19. Jahrhunderts reproduzieren
- Videospots, die die ersten Kinowerbungen parodieren, mit Filmkorn und emphatischer Off-Stimme
Dieses Recycling funktioniert, weil das Wort „Reklame“ eine präzise Vorstellung aktiviert: die einer Zeit, in der die Promotion handwerklich, lokal und fast naiv war. Im Gegensatz dazu evoziert „Werbung“ Strategie, Zielgruppenansprache, Daten. Die Wahl des alten Wortes wird selbst zu einem Werbemittel.
Werbevokabular und Entwicklung des französischen Marktes
Der Übergang von der Reklame zur Werbung ist nicht nur eine Frage des Wörterbuchs. Er spiegelt eine Transformation des Marktes und der französischen Gesellschaft wider.
Solange die Promotion eine Angelegenheit von Druckern und Rufen blieb, war das Vokabular zerstreut: Ankündigung, Reklame, Bekanntmachung, Scharlatanerie. Die Industrialisierung der Presse, gefolgt von der Ankunft von Radio und Kino, führte zu einem neuen Beruf (dem Werbeagenten, dem Vorläufer des Werbers) und einem einheitlichen Wort, um ihn zu bezeichnen.
Die Rückmeldungen variieren über den genauen Zeitpunkt, an dem „Werbung“ endgültig „Reklame“ im allgemeinen Gebrauch ersetzt hat. Was man feststellen kann, ist, dass die Fachbücher der 1960er Jahre in Frankreich fast ausschließlich „Werbung“ verwenden, während „Reklame“ bis in die 1970er-1980er Jahre in der Alltagssprache überlebt, insbesondere bei den vor dem Krieg geborenen Generationen.
Das Wort, das wir verwenden, um eine kommerzielle Praxis zu beschreiben, ist nie neutral. Jeder Begriff trägt seine Zeit, seine Medien und seine Machtverhältnisse zwischen Verkäufer und Käufer mit sich. Das nächste Mal, wenn eine Marke das Wort „Reklame“ auf einer Verpackung verwendet, ist der Mechanismus transparent: Das Vokabular von gestern dient dazu, eine emotionale Bindung auszulösen, während die Verbreitungsstrategie die von heute bleibt.