Cuando uno se encuentra con un viejo cartel en un mercadillo, la palabra que nunca se repite es « publicidad ». Se lee « reclamo », a veces « anuncio », incluso « aviso al público ». Estos términos no son simples sinónimos anticuados: traducen prácticas, soportes e intenciones comerciales muy diferentes de lo que hoy se llama publicidad.
Propaganda comercial: el término olvidado de los catálogos y de la venta por correspondencia
La mayoría de los relatos sobre la historia de la publicidad pasan directamente de la « reclamo » a la « publicidad moderna ». Sin embargo, existe una etapa intermedia que marcó décadas de actividad comercial en Francia: la propaganda comercial.
Leer también : Descubre cómo un test de personalidad puede revolucionar tus citas en línea
Entre los años 1930 y 1950, en los círculos profesionales (sindicatos patronales, grandes casas de venta por correspondencia), no se hablaba de « campaña publicitaria » sino de « propaganda comercial ». El término designaba un conjunto de acciones coordinadas para dar a conocer un producto, mucho antes de que apareciera la expresión « campaña de comunicación integrada ».
La frontera semántica entre « propaganda » y « publicidad » es mucho más tardía de lo que se repite habitualmente. Se asocia con el retroceso de la palabra « propaganda » después de la Segunda Guerra Mundial, cuando su uso político la volvió tóxica. Para recuperar el nombre de la publicidad de antaño, también hay que investigar este vocabulario patronal, no solo en los carteles ilustrados.
Lectura complementaria : Descubre cómo pedir fácilmente productos gourmet en línea para todos tus placeres
Reclamo, anuncio, aviso: tres palabras para tres usos concretos
Se utiliza a menudo « reclamo » como un cajón de sastre nostálgico. En realidad, cada término correspondía a un soporte y a una lógica comercial distintos.
- El anuncio designaba un texto corto, pagado, insertado en la prensa. Servía para vender un bien específico (terreno, mueble, servicio) y se asemejaba al anuncio clasificado actual. Sin visual, sin eslogan: solo texto, un precio, una dirección.
- El reclamo apareció como un artículo de prensa redactado para parecerse a contenido editorial, deslizado en las columnas del periódico. El énfasis estaba en la forma visual y la impresión artística más que en la argumentación racional. Es el ancestro directo del publi-redaccional.
- El aviso al público pertenecía a la comunicación institucional o municipal. Se gritaba en las calles (gritos públicos) o se exhibía en las puertas de las iglesias y los mercados. Su función principal no era comercial, sino informativa, aunque algunos comerciantes aprovechaban para señalar sus productos.
Esta distinción se desmoronó durante el siglo XIX, cuando la imprenta permitió combinar texto e imagen en carteles a color. Los cartelistas como Jules Chéret o Toulouse-Lautrec en París difuminaron la frontera entre reclamo y arte, creando un objeto híbrido que la sociedad ya no sabía nombrar con una sola palabra.
El deslizamiento hacia « publicidad » en Francia
La palabra « publicidad » existía en francés desde los años 1630, pero entonces designaba el carácter público de un acto jurídico (la « publicidad de los debates »). Su cambio hacia el sentido comercial se produjo gradualmente en el siglo XIX, a medida que la prensa se convertía en un mercado publicitario en sí mismo.
La influencia de la terminología americana también aceleró este deslizamiento. Al otro lado del Atlántico, se distinguía entre « advertising » (anuncio comercial pagado) y « publicity/public relations » (gestión de la opinión). La importación de esta cuadrícula de lectura en Francia, especialmente en el período de entreguerras, llevó a los profesionales a adoptar « publicidad » como término genérico que abarcaba todas las formas de promoción comercial.
Carteles publicitarios y nostalgia del reclamo: un recurso de marketing actual
Podría pensarse que estos viejos términos solo interesan a los historiadores. Las marcas demuestran lo contrario.
Desde principios de los años 2000, varias marcas (Coca-Cola, marcas de galletas, productos alimentarios « a la antigua ») reactivan voluntariamente la palabra « reclamo » y el estilo visual de los carteles publicitarios de principios del siglo XX en sus campañas. El objetivo no es documental: es un recurso de nostalgia publicitaria, analizado por investigadores en neuromarketing como un palanca de apego emocional.
En la práctica, se encuentra este procedimiento en varios soportes:
- Packaging retro con tipografías « al estilo reclamo » y colores saturados (rojo, amarillo, azul noche)
- Carteles en edición limitada reproduciendo el estilo litográfico del siglo XIX
- Spots de video parodiando los primeros anuncios de cine, con grano de película y voz en off enfática
Este reciclaje funciona porque la palabra « reclamo » activa una imaginación precisa: la de una época en la que la promoción era artesanal, local, casi ingenua. En cambio, « publicidad » evoca estrategia, segmentación, datos. La elección de la palabra antigua se convierte en sí misma en una herramienta publicitaria.
Vocabulario publicitario y evolución del mercado francés
El paso de la reclamo a la publicidad no es solo un asunto de diccionario. Refleja una transformación del mercado y de la sociedad francesa.
Mientras la promoción siguió siendo un asunto de impresor y de pregonero, el vocabulario permaneció fragmentado: anuncio, reclamo, aviso, bonimento. La industrialización de la prensa, luego la llegada de la radio y el cine, impusieron una nueva profesión (el agente de publicidad, antecesor del publicitario) y una palabra única para designarla.
Los retornos varían sobre el momento exacto en que « publicidad » reemplazó definitivamente a « reclamo » en el uso cotidiano. Lo que se puede constatar es que los manuales profesionales de los años 1960 en Francia utilizan casi exclusivamente « publicidad », mientras que « reclamo » persiste en el lenguaje popular hasta los años 1970-1980, especialmente entre las generaciones nacidas antes de la guerra.
La palabra que usamos para describir una práctica comercial nunca es neutra. Cada término arrastra su época, sus soportes y sus relaciones de fuerza entre vendedor y comprador. La próxima vez que una marca utilice la palabra « reclamo » en un embalaje, el mecanismo es transparente: el vocabulario de ayer sirve para desencadenar un apego emocional, mientras que la estrategia de difusión sigue siendo la de hoy.